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mercoledì 28 dicembre 2016

Ecommerce la questione resi non è da sottovalutare

Dopo le vendite natalizie è normale che si parli di servizi postvendita e quindi anche della questione resi. Che il tema dei resi sia attuale non credo ci siano dubbi, guardando Google trend alla voce resi potete notare come il termine di ricerca "reso" abbia avuto una crescita significativa negli ultimi 5 anni, probabilmente questo fatto è da mettere in correlazione con l'avanzata del commercio elettronico e con le nuova normativa europea del 2014 che tende a tutelare maggiormente  i consumatori negli acquisti on line. Addirittura che acquista on line è piu' tutelato per quanto riguarda il diritto al reso rispetto all'acquisto fatto in un negozio fisico dove la possibilità di reso senza giustificato motivo non è contemplata.

Il tema dei resi costituisce un aspetto dell'ecommerce non da sottovalutare e rischia di pesare  sui conti economici degli operatori che non hanno calcolato bene l'impatto di questa pratica/diritto  da parte di molti consumatori europei.

Due i fatti recenti  che hanno evidenziato le  dimensione del fenomeno:


1) La recente indagine svolta nel Regno Unito da Barkleycard  che evidenzia come la gestione superficiale  di molti operatori stia impattando negativamente sui loro conti economici. Pare che molti operatori di ecommerce si stiano ritirando da questo canale distributivo.
2) Il report pubblicato a settembre 2016 da Händlerbund (l'associazione tedesca di operatori ecommerce) ripreso dal sito di ecommerce della commissione europea che evidenzia come in Germania  il 75% dei merchant  ha ricevuto  resi con il packaging danneggiato, circa il 21%  dei resi   ha il packaging danneggiato o il prodotto consumato o senza etichette. . Le percentuali di resi con packaging e/o merce danneggiata sono sempre significative e variano a seconda della merceologia (per vedere l'intero report cliccate qui ).
Secondo la ricerca di Barkleycard la situazione è critica  per gli operatori  che offrono le consegne gratuite. La metà dei consumatori ha ammesso che se ci fosse un pagamento da sostenere per il reso non avrebbero ordinato un prodotto online. Con la nuova normativa Europea (2014)  che tutela maggiormente  i consumatori,  rimandare indietro i prodotti acquistati è  più facile. Se il prodotto da acquistare riguarda l'abbigliamento o le calzature diventa prassi diffusa da parte dei consumatori di acquistare per lo stesso articolo due o tre misure e, una volta arrivati a casa i prodotti e provati, restituire  le misure non adatte.  Del  fenomeno "resi" ne sono consapevoli i retailer online come Zalando che stima l'incidenza del 50% dei resi sulle vendite totali come riportato dal Post  


Gestire i resi è un aspetto molto critico che però contribuisce al successo o insuccesso di una iniziativa di ecommerce, ci vuole preparazione, non basta comunicare  lo stretto indispensabile previsto dalla legge, i competitor fanno  di più, guardate ad esempio come Burberry gestisce i resi , è già  un buon punto di partenza per riflettere. 

lunedì 26 dicembre 2016

Avere sempre un piano B per non deludere i clienti

Le vendite natalizie stanno volgendo al termine anche se il 25 dicembre è già passato, ci sono le ultime consegne che non sono ancora arrivate sia parlando di e commerce che di negozi fisici e poi ci sono soprattutto i resi da gestire.
La gestione delle consegne in ritardo è un tema cruciale per le vendite natalizie soprattutto nel e commerce, ci sono e ci saranno sempre clienti che si riducono all'ultimo nell'acquisto on line inserendo nelle note degli ordini le implorazioni sulla necessità di consegna per il 24 dicembre, ci sono anche situazioni in cui l'ordine  è stato fatto per tempo ma l'operatore per vari disguidi "buca" la data e consegna il 2 gennaio determinando una non lieve arrabbiatura del cliente e una delusione di chi doveva ricevere il regalo soprattutto se si tratta di un bambino. Non gestire queste situazioni è un grave errore e rischia di ridurre la fedeltà dei propri clienti.  Avvisare il cliente al momento dell'ordine del rischio di ritardo è già una informazione utile ma non basta, è molto utile proporre già una soluzione al cliente nel caso si avveri "l'infausto evento" del ritardo, il cosidétto piano B. Amazon, manco a dirlo, si è distinta anche per il piano B.  E' successo recentemente: L'ordine di Amazon per cause non imputabili ad Amazon non poteva essere consegnato entro il 24 dicembre così il servizio clienti manda una letterina alla destinataria del regalo.
Che dire ? Leggete la lettera e fate le vostre considerazioni. Io la trovo non solo utile ma ben pensata nei toni e nella storia. Cosa potrà dire il cliente di Amazon ? 
La mappatura e la progettazione  del processo di acquisto è fondamentale per rendere i propri clienti, fedeli e farli diventare ambasciatori della marca,  questa notizia di Amazon l'ho raccolta grazie alla testimonianza su Linkedin di un mio collegamento dove si parlava appunto bene di Amazon.
Mappatura e progettazione non si applicano solamente ai grandi retailer online perchè le dinamiche sono le molto simili anche nell'acquisto "fisico", è il caso di un negozio di Biciclette in centro a Milano che per ovviare al probabile ritardo nella consegna della bici dopo il 24 dicembre proponeva un pacco regalo fatto di casco e lettera di avviso di imminente consegna della bicicletta. Per sorprendere il cliente non è sempre necessario fare grossi investimenti talvolta è sufficiente avere metodo e creatività.

mercoledì 21 dicembre 2016

Controllare l'activation dei punti vendita con una app.

Tra le diverse app. molto utili per le aziende ho individuato Be Me Eye, un app. che gira sia su Android che su Ios. Si tratta di una applicazione che permette alle aziende di ridurre i costi per verificare la corretta applicazione delle linee guida nell'activation dei punti vendita come ad esempio Bar, Agenzie di viaggio, Negozi di informatica etc. etc.. Sfrutta il crowdsourcing e l'evoluzione tecnologica degli smartphone. Ormai la penetrazione degli smartphone in italia è molto alta 75,7%  (fonte:Rapporto Eurispes 2016) e quindi i possessori di smartphone  e potenziali "merchandiser"o "mistery shopper"  dell'app sono distribuiti su tutto il territorio permettendo costi di spostamento ridottissimi per raggiungere il punto di vendita da visitare.  Le aziende incaricano Be My Eye per controllare l'effettiva implementazione delle loro campagne come la presenza degli espositori, l'esposizione del prezzo al pubblico piuttosto che la presenza di un promoter durante il week end. Be My Eye attraverso la sua app lancia il job, chi ha scaricato l'app riceve gli avvisi dei job vicino alla sua posizione  e decide se prenotare il job, una volta prenotato il job si reca presso il punto vendita seguendo le dettagliate istruzioni indicate nel job;  a seconda dei casi dovrà scattare foto, rilevare i prezzi, intervistare il personale. Una volta completato il lavoro invierà sempre attraverso l'app. tutto quello che ha rilevato, Be me Eye verificato la qualità del lavoro riconoscerà al "Lavoratore" l'importo promesso nel job.

La solita app tra le tante ? No l'idea è veramente intelligente perchè ha raccolto una reale esigenza delle aziende nell'ottimizzare i costi ed accellerare il processo di verifica e i numeri sono dalla parte di Be Me Eye:

  • 369.000 circa sono gli eye che hanno scaricato l'app tra italia ed altri paesi europei,
  • 378000 negozi visitati 
  • 6,5  milioni di euro  è l'ultimo finanziamento ottenuto a maggio 2016 (fonte: sole 24 ore).
Questo è un altro esempio di come la trasformazione digitale continua a creare nuovi modelli di business.

venerdì 16 dicembre 2016

Panettone Motta Pentito ?

Il gruppo Bauli  ha lanciato all'inizio di dicembre la campagna pubblicitaria per il Panettone Motta. La campagna è molto semplice ed è montata con diversi close up su ingredienti e sul prodotto che sottolineano l'autenticità della ricetta di Panettone Motta. Il copy costituisce l'idea di campagna che prende appunto in giro indirettamente  lo stile di alimentazione Vegano  anche se la parola Vegano non viene mai citata.  Un'idea semplice che strappa un sorriso al telespettatore, anche a quello Vegano che sa  fare dell'autoironia. Non possiamo certo dire che la campagna Motta è contro qualcuno.
Come spesso accade  quando un'azienda si fa vanto di non essere per tutti si scatena il web, o per meglio dire si scatenano i media on line che danno voce a chi non gradisce la campagna amplificando le opinioni di chi legittimamente dissente.  Cosi' l' onda di polemiche, vere o false nei numeri, monta per riempire le pagine web dei quotidiani online, dei blog (incluso questo). Comunque se ne parla, chi con serenità chi invece con rabbia.
Ora non faccio previsioni su come andrà a finire e su come si comporterà Bauli, credo che questa eventualità sia stata contemplata dal management quando l'idea di campagna è stata approvata. L'importante per affrontare questo tipo di crisi (personalmente non la chiamerei crisi in questo caso ma rischio calcolato) è avere definito un piano per gestire questi eventi attraverso la redazione non solo di policy aziendali  ma anche attraverso il disegno di processi che chiariscano chi deve fare cosa ed entro quanto tempo, perchè la componente tempo è cruciale nel gestire le crisi reputazionali sul web.  Vi ricordate il caso di Barilla con la polemica sulle famiglie gay e l'anno scorso di Melegatti sulla sua pubblicità omofoba ?  Vedremo se con Panettone Motta ci sarà la seconda puntata.

martedì 13 dicembre 2016

Esselunga sempre un passo avanti

Forse il titolo per qualcuno apparirà eccessivo una volta letta questa mia breve nota ma come qualcuno ha detto "Retail is Detail".  E' molto semplice: un cliente  prenota i suoi buoni sconto utilizzando i totem elettronici nel punto vendita di via Losanna a Milano, acquista solo una parte dei prodotti con i buono sconto prenotati. Passano due giorni e lo stesso cliente va ad acquistare all'Esselunga di via Vigliani sempre a Milano dove non ci sono i totem per i buoni sconto, acquista lo stesso prodotto e trova con gradita sorpresa  alla cassa lo sconto prenotato nell'altro punto vendita.
Niente di sorprendente ? Probabilmente per Esselunga è la normalità,  molti clienti  che frequentano altre catene di  punti vendita, soprattutto del settore abbigliamento, accessori etc, non hanno la stessa fortuna.  Questo approccio che supera i perimetri fisici dei negozi oltre a quelli contrattuali, quando ce ne fossero, (negozi diretti e negozi in franchising) mette al centro l'esperienza del cliente e la sua relazione con la marca con dei benefici indiscutibili per la fidelizzazione.  Facile a dire difficilissimo da fare !